從1998年中國出現第一本DM免費雜志《生活速遞》以來，國內相繼出現了很多DM雜志。北京、上海、廣州等大城市DM雜志的競爭已經逐漸激烈，《生活速遞》、《目標》、《品味》、《資訊生活廣告》、《萬房》、《廣廈資訊》、《媽媽寶寶廣告》、《新生活》、《Flink Life》、《上海·百花》、《METRO ZINE》等發展初具規模，其中《生活速遞》一路領先，《目標》則后起之秀，他們成為DM雜志中的佼佼者。
（一）媒體分析
在眾多的廣告媒體中，電視和報紙是兩種最主要的廣告媒體，然而在媒體數量越來越多的今天，受眾對媒體的選擇自由度越來越大，廣告投放的效果明顯的被衡釋。
根據2001年國際廣告研究所在北京所進行的一次關于央視5秒的廣告的調查問卷顯示：有近1/4的觀眾對廣告沒有印象；多數觀眾只對其中幾個廣告有模糊印象；印象很深的觀眾只占13。7%。最受廣告客戶青睞的電視廣告的效果尚且如此，其他像報刊、車體的廣告投放效果更要大打折扣。
1、電視和報紙媒體存在著一定的局限性——
（1）電視：
電視廣告雖然畫面聲像效果好，并且是企業商家最看好的媒體，但是它存在無法選擇它的觀眾，只能籠統的把信息傳遞給所有觀眾的問題。在它的播放長度之后，它的信息因無法存放在介質上而蕩然無存且被后續的其他信息所覆蓋。由于時間上的選擇不同，真正的潛在消費者可能沒有看到能引起消費沖動的廣告。
（2）報紙：
報紙本身的內容比較豐富，容易分散讀者對廣告的注意力。它的印刷質量和用紙又不太講究，廣告的實物畫面常因此而表現不佳。更關鍵的是它的時效性短，往往隨著報紙的時效消逝而失去其注意價值。并且同一版面有多個廣告同時呈現，相互之間有較強干擾度。
（3）車體：
類似報紙，亦為平面方式傳播，單單依靠視覺進行信息傳遞，效果不顯著。車體廣告作為非主流媒體，受眾面窄，受眾人群定位有一定的局限性。時效性差，廣告安排不靈活，適宜做產品實物類宣傳。
（其他媒體略）
2、DM直投刊物相對其他媒體，有一定的優越性和補充性：
（1）針對性強：
可直接將廣告傳遞給真正的客戶，有很強的選擇性。避免大眾傳媒在傳播給所有受眾時所造成的大量浪費。
（2）人文化關懷：
DM直投廣告將商業信息或廣告信息直接寄送到特定的消費群體手中，使其親身體驗企業單位的獨特關懷。
（3）可供反復翻閱：
提供信息全面，經的起推敲，有說服力。
（4）沒有空間、形式上的限制：
從簡單的文字到精美的圖片說明，它不受形態格式的限制。
（5）反映快、效果立竿見影：
附上回執或者優惠券可以幫助企業單位找到目標客戶和潛在客戶，減少業務發展的盲目
性，相應節省企業單位的廣告費用。
（6）費用低：
廣告費用要比電視和報紙低的多。
（二）鄭州現有DM刊物分析
在鄭州，目前以DM免費刊物出現的載體主要有領跑廣告主辦的《領跑》和目標廣告主辦的《目標》以及《快樂生活》等種類
《領跑》
內容定位：
時尚生活、時尚思考類文章、生活常識等及各類產品廣告
發行量：
3萬
發行渠道：
高檔場所、機場等
經營現狀：
目前處于盈利狀態，版面為大16開，印刷及編輯費用較大，以各種高檔產品為目標市場，如：汽車、房產、餐飲娛樂等
《目標》
內容定位：
時尚生活、時尚思考類文章、生活常識等及各類產品廣告
發行量：
3萬
發行渠道：
各高檔場所、機場等
經營現狀：
目前處于盈利狀態，版面為大16開，印刷及編輯費用較大，以各種高檔產品為目標市場，如：汽車、房產、餐飲娛樂等
《快樂生活》
內容定位：
時尚消費相關文章及廣告
發行量：
3萬
發行渠道：
各高檔場所、機場等
經營現狀：
目前處于盈利狀態，版面為1/16開，印刷及編輯費用較大，以各種高檔時尚消費產品為目標市場，如：手機、美容、服飾、餐飲、高檔化妝品等，雜志顏色排版較亂，內容編輯一般。
據了解，鄭州目前還沒有專業的旅游指導消費類的相關DM雜志。
（三）市場情況分析
1、市場分析
據WTO的估計，旅游業將是21世紀最大的產業。而中國也是旅游業增長最快的國家之一。旅游不僅是經濟的新增長點，同時也日漸成為居民的一種重要的生活方式。但和旅游業的繁榮相比，旅游雜志在中國的發展卻不盡人意。雖然有近90種旅游雜志，但真正面向市場、被消費者認可的不超過10種，這是和一個旅游大國的形象是不相稱的。而且現在經營比較好的旅游雜志基本上都在北方，如；《旅行家》、《時尚旅游》等，一些市場反映很好的準旅游雜志，如《中國國家地理》、《文明》等也在北方。在內陸城市，還沒有一家叫得上的旅游雜志。內陸城市（主要指鄭州）旅游業也在迅猛發展，而居民旅游消費之特別，比之與北方有眾多獨到之處。應該說新創一份旅游實用類雜志有相當大的市場空間。
目前市場上的旅游雜志之所以不能被廣大讀者接受，是因為大多的旅游雜志還停留在簡單的旅游線路咨詢上面，沒有多少策劃意識，沒有個性，沒有形成自己的文化品位（而這在網絡上的咨詢更加豐富）。而且更多是景點介紹似乎主要是給不能去旅游的人看的。而不是給想去旅游的人看的，實用性不是很強，親和力不夠，而精美的圖片反而成為一種代替性的游戲（是“代替旅游”而不是“帶領旅游”）。目前市面上流行的一些旅游類書籍做得更好。做旅游雜志應該可以從旅游書籍中獲得很好的啟示與借鑒。而且，目前國內綜合性的專業旅游雜志（指帶有刊號銷售的雜志）比較多，還沒有以一本全國免費直投的DM雜志。因此，我們就可以以此為契機進入市場。
2、讀者群的大致特征：
經濟程度：收入在2000元以上
文化程度：大專以上學歷
社會特征：商務旅行者、白領、旅游愛好者、大學生等……
年齡特征：20——45歲
為什么我們的雜志不把目標讀者定位在高端人士身上？
這些消費者是追求生活品質但也務實的人群，他們不會花費很多的金錢去購買奢侈品。他們在自己力所能及的范圍內讓自己過的更舒適，大部分不會產生超出自己能力的消費欲望。據此，我們DM要針對的主要人群不應定位在高端人士，主要面對的是中檔或者略高一些的消費群體，主要考慮是否符合大眾的消費能力，消費者急需有一份這樣的報紙或雜志來引導他們的消費，為他們的即將實施的消費行為提供切實的建議。經過市場了解，鄭州還沒有關于旅游消費方面的資訊刊物，這也正是我們的切入點和創辦旅游DM刊物的原因所在。
3、目標廣告客戶：
主要客戶定位在和旅游息息相關的行業，如保險、餐飲、酒店、洗浴、娛樂、特色工藝品店、大型商場、海產品超市、醫療門診等。
各地方旅游局、國內旅游景點推廣、旅行社、旅游網站、旅游用品、體育用品、攝影器材、汽車、IT產品、旅游景點、酒店（賓館）、商場、人身財產保險、豪華油輪等……
4、廣告客戶分析
鄭州作為一個內陸城市，相對旅游方面的企業頗多。在鄭州，DM 市場在全國相對來說已經是相當成熟，但是發展還不是很順利。多數的大型廣告潛在客戶早就做了全年的廣告計劃，在DM刊物運作不成熟的情況下，廣告主未必把廣告預算投放到DM刊物上。當然也不是說完全不能爭取到。
而相對的，中小型潛在廣告客戶他們的企業實力本身就制約他們的廣告預算。相對于發布費用昂貴的電視和報紙，費用低廉的DM免費刊物具有相當大的爭取空間。
另外，從廣告客戶是否了解或做過DM刊物廣告，可分以下七類群體：
（1）完全不知道，信任度未知；
（2）知道但未做過，信任度未知；
（3）已經做過，效果不好，因此信任度差；
（4）既不看好也不想做，信任度差；
（5）看好但還在觀望，信任度中等；
（6）已經做過，效果良好，因此信任度好；
（7）看好想做但還未做，信任度好。
對（1）、（2）類廣告客戶，應加大宣傳力度，提高他們對DM的了解程度。
對（3）、（4）、（5）類廣告客戶，在宣傳中要以成功的DM范例，做有針對性的宣傳。
對（6）、（7）類廣告客戶，應以長期客戶為前提建立穩定長久的關系。
（四）分析總結
在消費者急需這種媒體的情況下，DM刊物的發展潛力和空間是巨大的。目前先培育出一個好的媒體，創立出這個媒體的一個品牌是關鍵所在，這些都需要投入相當大的人力、物力。只有讓消費者喜歡上這份刊物，愛看這份刊物，那廣告客戶才會有可能選擇它，把廣告資金投入到DM中。有好的投入才會有好的回報。如果只看中短期目標，那這個媒體只會斷斷續續靠碰運氣來發展甚至倒退。
要創立出好的DM刊物品牌至少需要達到以下幾點要求：
（１）要有創建品牌的資金預算支持；
（２）要有一支專門的策劃文案制作隊伍；
（３）要有對市場有完整了解的DM業務人員；
（４）要有后期客戶服務人員；
（5）要建立完善的名址數據庫結構，并不斷的對其數量進行擴充。
（五）定位策略
（1）品牌定位——“就在你身邊的免費導游”
針對旅游旺季，為外地游客傳遞信息，無論您在游玩、下榻酒店、旅游景點等場所，總會適時的出現在你眼前，只要放松、休息的時候都可以翻閱。要是旅游它可以讓你了解最新的旅游資訊，為你連接鄭州以及全國的著名景點，推薦優秀的旅行社等。它貼近生活，為你的出游提供方便。《導游》DM一個旅游者不可缺少的朋友，除了占用你一點點的時間外它不會向你索取任何東西。
（2）、雜志形式：
月刊，16開，120頁，封面200克雙銅紙，光膠，內文用輕型紙，全彩印刷。
（3）、雜志色彩
為了是整體風格顯得干凈利落，雜志內部整體排版顏色不得超過三種，不包括圖片顏色，但頁面整體色彩要與圖片的整體顏色要互補或相近。
（3）、內容設計方案：
風格定位：感性而生動，親切而實用。著重體驗性、文學性、欣賞性、實用性。
（4）主要欄目設置：
【旅行策劃】：每期一個獨家策劃，突出文化品位。如：中國佛教文化之旅，（佛教地圖）、中國道教文化之旅（道教地圖）、中國茶文化之旅（中國名茶地圖）、中國酒文化之旅（中國名酒地圖）、沿著徐霞客（玄奘、鄭和、馬可•波羅等）走過的路……等。
【暢游風向標】：每期一個獨家策劃，突出實用指導消費價值。如：每期用一定雜志版面詳細重點介紹一個旅游帶（如鄭州市）的所有景點、酒店、商場、美食、人情、交通、地圖（它們的特色、如何玩、消費價格、風情、地理位置）等……
【背上世界】：對自助游的細致展示。學習《藏地牛皮書》的做法，是一種親身體驗過的、是實際知道意義的旅游指南，有很深入的細節、有很具體的提醒、有很感性的描述；對各種旅行裝備的介紹。
【自駕天下】：隨著私家車擁有數量的不斷增加，自駕車旅游的人群將會越來越多。這一個欄目專門為這一群人設計，從路線的設計，到駕車旅游的體驗，都要體現出一種悠閑、時尚，還要有一種發現的快樂。
【二人風情】：新婚旅游是甜蜜的旅程，和情人出游是浪漫的旅程。對這兩類旅游進行具體的描述，不僅有美麗的風景吸引人，探險（如登山、攀巖、沖浪、野外宿營、走進荒漠大戈壁、穿越原始老林…）已經成為一種新的潮流。探險是一種體驗的美，是一種發現的美。
【饕餮美食】：美食是旅游的一大誘惑，各種美食的體驗是旅游的大樂之一。用文字和圖片的盛宴讓人大塊朵頤。
【優游風鈴】：用圖片或文字敘說讀者心中最美的風景，是一個讓讀者廣泛參與的欄目。這一個美麗的地方，一定有一種特別的東西打動人，或者有什么特別美好的記憶，比如；青春、愛情、夢想……等等，所以，這里表現的是一種情感的力量。
【耳畔駝鈴】：這是一個目前的旅游雜志都還沒有做過的欄目。對古今中外的旅游文學作品進行一次全面的清點。最后可以形成《中國旅游文學讀本》（古代卷、現代卷、當代卷）、《世界旅游文學讀本》（以各洲或各國分卷）。
【午后性情】：關乎旅游之外，修身養性，閑情逸致，精美的文字，纏綿的故事，作為一種調節，松弛神經，增加刊物的人性化色彩。
【省心省“薪”】：內容包括：打折券、門票、禮品券、抽獎券等。或是旅行提示；旅行注意事項；旅行地圖手冊、乘車（飛機、火車）指南等實用信息。
注：DM雜志不同與帶刊號的公開發行雜志，DM雜志的思想性、實用性和深刻性很大程度地決定著DM雜志的命運。每一期DM雜志都要有自己的鮮明的主題，如鄭州DM雜志第三期《城視》就以“紅酒來潮”為主題。為此，我想《導游》雜志的前幾期主題為：
第一期主題“不可忽視的力量”。《導游》是本新生的DM雜志，客戶會認為我們還沒有成熟的運營框架，本期主題主要是闡述、演奏、深化《導游》雜志的運營理念和思路。由于內容較少，可與一個或兩個客戶聯辦，以“刊中刊”的方式來宣傳客戶的產品，用“替客戶找客戶”的理念來實現融資的目的，以緩解創刊初期的資金壓力。
第二期主題“春雨欲來盼旅游”，此時春節剛過，萬物復蘇，到處是春意昂然、欣欣向榮的景象，人們的視野活躍，心情舒暢。很容易被綠色的野外感染。這期主題正好迎合此時人們的心態環境，也為下期的主題打下伏筆埋下鋪墊。
第三期主題“彩排五一黃金周”。一般黃金周前的一個月是很活躍的一個月，不管是旅行社、旅游景點還是游人，都在計劃著如何過好這樣的節日，而我們的雜志主題不失時機地給我們的客戶或客戶的客戶來一個“五一”黃金周“彩排”。
第四期……
第五期……
（六）投放方式
首期試刊可以少量試探性發行，發行（２００００）份，每月（10）號發行。
（１） 先按區域劃分：金水區、管城區、二七區、中原區、惠濟區等
（２）再按旅行社、火車站、機場、汽車站等鄭州旅游入口處進行劃分
（３）另外還有必要在一些酒店、娛樂場所投放一定數量的刊物，以供受眾自由取閱。
（4）實行會員郵寄方式：外地旅游發燒友用書信的方式郵寄，從而擴大發行范圍。本地也可以申請加入會員服務，加入會員后每期都將免費得到雜志一本。
（七）成本預算
（１）DM刊物印刷費用；
（２）DM編寫與設計人員工資；
（３）DM投放市場發生的費用
（八）DM人員編制
（１） 平面設計兼排版兩名；
（２） 文案兼資料收集兩名；
（３） 數據統計分析兼整體指導一名；
（4）發行人員兩～三名。
（九）品牌推廣策略
（一）優惠措施
（１）前期推廣應為３－５個月。在此期間廣告要有相應的折扣；
（２）一次連續做三期廣告客戶給予八折優惠；
（３）一次連續做六期廣告客戶給予七折優惠；
（４）一次連續做十二期廣告客戶給予六折優惠；
（５）長期性廣告客戶給予五折優惠。
（二）盈利目標
（１）前３個月的推廣期，每期收益達到收支平衡。同時，力爭發行量能逐期遞增。能得到三到五家大客戶和二十家小客戶的認可和信賴。
（２）以后的營運期間，逐漸開始盈利，預計全年要達到的利潤。
（三）可持續發展目標
（１）成為鄭州的旅游DM第一品牌
（２）逐步將發行區域向周邊城區拓展
（３）三年內發行量達到預計理想的效果
（４）與至少５家以上大型廣告客戶結成長期戰略伙伴
（５）推行會員制，發放集郵政儲蓄、部分固定場所優惠卡于一身的會員卡。
（十）后記
關于DM應該注意的幾點：
1、DM創意與設計要新穎別致，制作精美，內容設計要讓人不舍得丟棄，確保其有吸引力和保存價值。
2、主題口號一定要響亮，要能抓住消費者的眼球。好的標題是成功的一半，好的標題不僅能給人耳目一新的感覺，而且還會產生較強的誘惑力，引發讀者的好奇心，吸引他們不由自主地看下去，使DM廣告的廣告效果最大化。
3、紙張、規格的選取大有講究。一般畫面的選銅版紙；文字信息類的選新聞紙，打報紙的擦邊球。對于選新聞紙的一般規格最好是報紙的一個整版面積，至少也要一個半版；彩頁類，一般不能小于B5紙，太小了不行，一些二折、三折頁更不要夾，因為讀者拿報紙時，很容易將他們抖掉。
綜上一些理論數據均經過大量的市場調研而得來，經過對DM的了解和市場占有率都進行了深入研究，特策劃此可行性分析報告，以作參考。我們以服務資訊為主題，以旅游文化為熱點，及時傳遞生活訊息，漸進引導時尚消費。鎖定有效消費群體，致力于渠道的溝通，為企業提供良好的宣傳平臺。爭取把我們的DM做成鄭州的標志性的刊物。
策劃人：丁相賓 QQ:252171538 信箱:252171538@163.com 個人網站 http://dxb.home.sunbo.net/ 作者聲明：本文謝絕轉載！